商標が死ぬとき: あまりにも良すぎると...

ブランドが陳腐化するとき

商標が、それが示す商品やサービスの総称として広く使用される「ジェネリック化」は、世界中の人気ブランドにとって悩みの種です。なぜなら、普通の言葉やフレーズは一般的な言説に留保されているため、知的財産保護の対象にはならない(not eligible for IP protection)からです。結局のところ、商標登録は、一般の人々が考えを表現したり、十分なコミュニケーションを取ったりすることを妨げてはならないのです。

しかし、商標が一般化したからといって、その商標が一般用語であり、いかなる知的財産権からも除外されるわけではありません。辞書に掲載されている多くの商品名やサービス名は、少なくとも1つの法域で現在も商標登録が有効であることに留意することが重要です。

そのため、ここでは、登録されたまま日常的に商品やサービスの種類を指すために使用されている商標である「一般化商標」と、すべての知的財産権を失った、すなわち「ジェネリサイド」を経験した商標である「一般商標」を区別することにします。冒頭で紹介した旧ブランド名は、すべて完全なジェネリックマークです。

商標登録とは異なり、一般名称化は政府機関の裁定ではなく、一般的な使用状況に依存するため、容易に識別・検証できるプロセスではありません。さらに問題を複雑にするのは、商標登録と更新は管轄ごとに行われるため、ある国では一般的な名称であっても、別の国では商標登録されていることがある点です。この現象の最も顕著な例は、おそらく 「アスピリン」でしょう。

長引く頭痛

バイエルの科学者たちは、19世紀末に鎮痛剤としてアセチルサリチル酸を開発し、1899年1月に「アスピリン」("Aspirin" in January 1899)という、より親しみやすい名称に決定しました。しかし、第一次世界大戦中、ドイツの製薬会社の物的・知的財産は、米国に新設された外国人財産管理局 (Office of the Alien Property Custodian)によって接収されました。終戦後、ベルサイユ条約による賠償金の支払いにより、バイエルは多くの特許や商標を戦勝国に譲渡することを余儀なくされた (forced to relinquish)のです。バイエルが持っていた新薬「ヘロイン」の商標も同じように失われてしまいました。これらは、一部の商標は忘れてしまった方が良いと言える証拠となるでしょう。

1994年にバイエルが北米での社名を10億ドルで買い戻したとき (bought back its company name)、カナダでの「アスピリン」を含む最も価値のある商標を取り戻しました。しかし、バイエルにとって不運だったのは、その間に米国や英国で権利を保持していた人たちが、その権利を十分に維持できていなかったことです。現在、カナダのトロントでは「アスピリン」が買えますが、ナイアガラの滝を越えてニューヨークのバッファローに行くと、アスピリン（小さな”a”がついている）が店頭に並んでいるのです。

なぜそうなるのか？

一般化された商標の背景には、世界大戦の影響から、特定の市場における足がかりを維持することに関心がないなど、商標そのものと同様、さまざまな事情があります。しかし、一般化された商標の多くには、既存の語彙がないこと、市場で争いのない存在であること、所有者側の維持努力が不十分であることなどの条件が当てはまります。

真に新規性のある発明は珍しく、多くのことがのぞまれていますが、それなりの欠点もあります。分類するための確立された用語がない発明は、分類のために独自の、通常は商標登録された名称を容易に貸してしまいます。その結果、利便性、簡潔性、親しみやすさの問題から、その商標は関連するカテゴリーと互換性を持つようになる可能性があります。

このことは、市場支配の問題にもつながります。急進的な新発明は、それがその種の最初のものであるというだけで、直ちに競合に直面することはありません。しかし、そのブランド名がユビキタスなものとなり、その状態が続くと、消費者層はその商標をそのカテゴリーから切り離すことができないかもしれませんし、切り離す実用的意義はほとんどないでしょう。その点で、独占的地位はジェネリック化を促しますが、それは決して必然的な結果ではありません。

革新的であると同時に競争的である家庭用エレクトロニクス部門は、他の部門よりも一貫してこの影響に抵抗しています。例えば、1990年代初頭のゲーム業界。1983年のビデオゲームショック (video game crash of 1983)の灰から新たに出現した任天堂は、未開拓の地を前にしていました。競合する多くのゲーム機が、派生商品と低品質の商品で飽和状態 (saturated with derivative, low-quality products)にあった市場を襲った嵐を乗り切ることができなかったのです。任天堂の無敵の知名度はジェネリックの危険性を伴っていましたが、一つの災難を乗り越えた日本の巨大エレクトロニクス企業は、自ら作り出した別の災難に倒れることを望みませんでした。そこで、任天堂の商標の独占性を維持するために、「ゲーム機」という新語の使用を奨励する非常に文法的な措置 (very grammatical steps)がとられたのです。現在では、任天堂、マイクロソフト（Xbox）、ソニー（PlayStation）の3社がしのぎを削り、「ゲーム機 (games console)」という呼称が定着しています。

言葉、言葉、言葉

不思議なことに、粘着テープは世界中でさまざまな一般名称が使われています。アメリカでは”Scotch Tape”、イギリスとアイルランドでは”Sellotape”、オーストラリアでは”Durex”、ドイツでは”Tesafilm”です。(ただし、イギリスでは”Durex”はコンドームの一般的なブランドなので、誤解されると厄介なことになります)。

これらの例はすべて、それぞれの国で適切に登録されています。では、「感圧粘着テープ」の何が、このような折衷的な名称を生み出すのでしょうか。もしかしたら、私たちはすでにその答えに出会っているかもしれません。簡単に言えば、どのような代わりの言葉も扱いにくいか、ある種の調和した響きに欠ける場合、一般化された商品名が使用される可能性が高いということでしょう。

その上、文法的な抑揚が極端に減らされた英語は、品詞間で単語を移動させる (shift words between parts of speech)ことが非常に簡単です。そのため、固有名詞の”Google”や”Hoover”から、”to google”や”to hoover”という動詞が簡単に生まれてしまうのです。後者は「掃除機で掃除する」という意味で、イギリスでは100年前から商標登録されている (registered trademark)にもかかわらず、広く使われています。このような言語の柔軟性と、造語や借用語に対する寛容性が相まって、英語は特に一般化された商標を受け入れやすいのです。

独自のアイデンティティを維持する方法

もちろん、ジェネリック化の風潮は、その流れをせき止めるしかるべき措置を講じれば、商標登録の終わりを意味するものではありません。たとえば、米国では (in the United States)、商標が一般化するためには、「その語の主要な意義は、商品の出所表示ではなく、商品の性質または分類を示すものでなければならない」とされています。つまり、商標は、一般的なクラスと特定のタイプを表すという「二重の目的」を果たすことができるのです。特定のタイプが時間が経って後付けされたものでない限り、その商標は登録可能です。

商標の独自性が損なわれ、最終的に独占権を失うことを防ぐために、商標権利者が採用できる戦略のいくつかについて触れてきました。第一に、目に見える形で商標の独自性を強調する行動を取らなければなりません。任天堂のケースで見たように、これは顧客への直接的な訴求やその他の主張的な広告キャンペーン (assertive advertising campaigns)によって達成することができます。ジャグジー（そう、商標登録されてます）のような企業は、保護された名称と合わせて、詳細な公告 (detailed public notices)と適切な商標シンボル (appropriate trademark symbol)を使用しています。

また、商標のジェネリック化は、後天的な識別力 (acquired distinctiveness)の逆と考えることも有用です。これは、記述的な、またはそうでなければ識別力のない商標が、特定の商業的出所の商品または役務に関連して広く認識されるようになった場合に起こります。このような場合、未登録の商標は登録に適する可能性があります。調査、広告資料、宣伝に費やした費用など、この特徴の証明として認められている (accepted proofs)ものにより、現在の商標権利者がその商標の排他性を積極的に主張していることを示すことができます。

最終的には、どんなに話題の発明もいつかは陳腐化してしまいますが、その名称は人々の意識に永続的な印象を残すことが可能です。デンネマイヤーの商標専門家は、この優れた知的財産の種類である商標の価値を守るお手伝いをいたします。