勝つためのブランド保護戦略の構築とは？

入門：ブランド保護戦略とは？

製品の完全性と評判を維持するために、あなたができる、そしてすべき一連の行動があります。何よりもまず、事業を展開するすべての地域において、商品とサービスを商標で保護する必要があります。そうすることで、ブランドの提供物を確実に認知させ、顧客の認知を強化すること可能です。しかし、登録商標であっても侵害を免れることはできず、IPポートフォリオが侵害される可能性はいくつもあり、それぞれがブランドの所有者に不利益をもたらす可能性があります。

• 製品・デザインの模倣

• 特許権侵害

• 著作権侵害と海賊版

• 他人になりすまし、乗っ取り、または他人の名誉を毀損する不正なウェブサイト

•  商標の不法占拠（スクワッティング）－通常、将来的に正当な事業者から奪うために、悪意を持って商標を登録すること

言うまでもなく、ブランドとそのイメージを悪用する悪質な行為には多くの手段があり、それらに対抗するための予防策や保護策が数多く存在します。知的財産権の強固な基盤と厳格な執行方針があれば、現実世界とオンラインの両方でブランドを保護することができます。

ブランド保護の必要性

ファッション業界は、残念ながら、著名なレーベルが直面する知的財産の危機を見事に証明している。この場合、「ファストファッション」とも呼ばれる安価なブランドは、業界トップのデザインを模倣して、特徴的で人気のある外観に乗じています。この分野では、当事者が最も貴重な資産を守るために徹底抗戦するため、訴訟が頻繁に発生し、しばしば費用がかかります。一例として、2017年、米国の衣料品小売業者フォーエバー21は、イタリアのデザイン会社グッチに対し、グッチがファッションアイテムに使用している青-赤-青、緑-赤-緑のストライプの商標の取り消しを先取りして申請しました。翌年和解 (Gucci, Forever 21 End Battle of the Stripes) が成立しましたが、グッチが登録商標を維持していることは、ブティックにとって成功だったとしか解釈できません。グッチのようなデザイナーズ・ブランドの名声は、その価値の大きな部分を占めています。そのため、質の低い模造品によってその個性が薄められることは、ステータス・シンボルやスタイル・アイコンとしての評判を低下させることになるのです。

オープンな競争が激しいだけでなく、ほぼすべての業界において、闇取引による正規ブランドへの影響は否定できず、深刻です。経済協力開発機構が発表した2019年の報告書によると、2016年の世界貿易の3.3%、およそ5000億米ドルを偽物 (Trends in Trade in Counterfeit and Pirated Goods) が占めています。これは、正規ブランドが取り逃がしている途方もない額の収益です。

ブランド保護戦略の効果

商標登録や意匠権によって、知的財産の手綱をしっかりと握り、電子透かしやQRコード、その他の追跡システムなどの模倣防止策を実施することができます。本物の製品であることを確認できることで、不当表示や粗悪な製品やサービスとの混同によってブランドの評判が低下するのを防ぐことができます。同様に、登録された権利の侵害を発見した場合、法的手段を明確にすることができます。

「ブランド・ジャッキング」は、インターネット上での模倣品販売にとどまらず、ブランド全体を仮想的に模倣する不正な産業であり、世界中の正規の所有者にとって現実的な脅威となっています。模倣品が単に本物を真似たものであるのに対し、ブランド・ジャッカーはマーケティングコンテンツや顧客向けの資料を複製することで、ターゲットから取引を吸い上げようとするのです。そのため、ブランド保護戦略には、オンラインでのブランド乱用の脅威に積極的に対処するための戦術、サービス、ソフトウェアが組み込まれています。

広範なブランド保護戦略による予防措置が特に価値のある場合もあります。例えば、医薬品の場合、悪質業者が模造品を流通させないようにすることで、顧客を深刻な病気や死から守ることができるかもしれません。2021年、世界保健機関は、偽造された医薬品や検査に関連する9件の重大な医薬品に関する警告 (Regulation and Prequalification)を発し、そのうち5件はCOVID-19ワクチン (How fake vaccines are detrimental to public health)と治療法に関連するものでした。医薬品の偽造は、ブランドの評判以上に深刻な影響を及ぼす可能性があるため、その発生と起こりうる法的責任を最小限に抑えるために、最も厳しい措置を講じることが必要です。

主要な課題

ロックダウン後のオンラインショッピングのブームと、より精度の高い偽造品を作成する偽造者の技術の向上により、ブランド・オーナーは深刻な苦境に立たされています。さらに、侵害者に対して訴訟を起こす場合、その重大性と実現性の規模は様々であり、訴訟には時間、費用、人的リソースが必然的にかかるため、通常、潜在的な案件を一つ一つ追いかける必要はありません。むしろ、最も深刻な侵害者に対して強力な法的措置を取ることで、費用対効果の高い勝利と適切な損害賠償の回収を実現し、さらなる加害者の出現を阻止することができるのです。

しかし、模倣品業者は大規模な犯罪組織の一員として、あるいは知的財産権執行体制が脆弱な法域で活動することが多いのです。また、サイバー犯罪者は仮想プライベートネットワーク（VPN）を利用して所在地を偽装できるため、民事事件で国際侵害を追及するのはさらに複雑になる可能性があります。詐欺師のサプライチェーンを寸断し、犯罪を実行する能力を制限するためには、各国および多国籍の法執行機関が一致団結して取り組む必要がある場合が非常に多いのです。

模倣品業者やデジタル悪意者の高度化が加速し、増加するにつれ、こうした不正行為を減らすために、税関職員やその他の政府関係者の増員が必要になっています。この最後のハードルは、法律や知的財産権に精通しているかどうかに関係なく、ブランド・オーナーがまったくコントロールすることができません。

効果的なアクションを起こす

例外なく、知的財産の登録はブランド保護戦略の中核をなすものです。企業の知的財産ポートフォリオには、例えばロゴやブランド名など、明らかに保護が必要な部分が多くありますが、一般消費者向けのメディアなど、より一般的な資産も見落とされがちです。写真やビデオ、印刷広告、ラジオスポット、テレビコマーシャル、文書コンテンツなど、すべてがブランドの一部を構成しています。これまで見てきたように、ブランド・ジャッカーはこれらの素材を自分たちの目的のために利用しようとする可能性があるため、著作権も注意深く保護することが不可欠です。

しかし、ポートフォリオやマーケティングキャンペーン、事業拠点は固定的なものではない為、全ての無形資産が登録され、ブランドの一部として適切に認識されるだけでは、長期的に見ると十分ではありません。ブランド保護戦略は、進化する状況や企業目標に適応していく必要があるのです。包括的な知的財産保護は、強固なブランド保護戦略の基礎となり、組織の特定のニーズを満たすために計画することができます。IPサービスプロバイダに専門家の助けを求めることは、社内チームの負担を軽減するだけでなく、ブランド保護戦略が現在も将来も適切に実行されることを保証するものでもあるのです。

ブランド保護戦略には、法律専門家の専門知識と業界コンサルタントのビジネス洞察力を組み合わせた集学的なアプローチが必要な場合があります。デンネマイヤーは、グローバルに展開する知財総合サービス企業として、必要な専門家を一堂に集めています。デンネマイヤー＆アソシエイツの豊富な知識と経験を活用し、現実世界とオンライン上であなたのブランドを守りましょう。