エブリデイ IP: スニーカーの歴史

このほか、1922年にコンバースがバスケットボール用スニーカーを開発し、ゴム底とハイトップのキャンバス地のアッパーを採用した。このスニーカーは、当時としては珍しく足首とかかとをしっかりサポートするものであった。これらの革新的な技術を考案したのが誰なのかは不明ですが、セミプロのバスケットボール選手であるチャック・テイラーでないことは確かです。

しかし、テイラーの巡回セールスマンとしてのブランドアンバサダー(brand ambassadorship)ぶりを見て、コンバースは彼に知的財産を提供することにした。彼はその素晴らしいスキルを発揮して、全米のバスケットボールセミナーでシューズを宣伝し、熱心な観客をスポンサーである地元の小売店へ大量に送り込みました。1932年、テイラーの人気はとどまるところを知らず、ファイブポイントスターのロゴにテイラーのサインが加えられました。このマークと、ほとんど変わらないコンバースのハイトップ・スニーカーは、現在でもよく知られた存在 (well recognized to this day)です。

一方、1936年のベルリンオリンピックでは、アメリカの陸上界のスター、ジェシー・オーエンスが圧倒的な強さを見せつけ、世界中が熱狂しました。彼が履いて4つの金メダルを獲得 (en route to four gold medals)したスニーカーが、ダスラー兄弟によって作られたものであることは注目されていました。

戦争と知的財産

第二次世界大戦の影響で、スニーカーの生産は縮小され、大手メーカーも技術革新を余儀なくされた。多くのメーカーが工場の操業をゴム生産に切り替えましたが、コンバースは米軍との契約による利益を享受していました。一方ダスラー家は、1944年に彼らの靴工場で対戦車兵器「パンツァーシュレック "Panzerschreck"（戦車への脅威）」の生産を余儀なくされました。終戦後、占領下にあったアメリカ軍兵士たちは、オーエンス社の勝利と結びつき、ダスラー社のスニーカーを手に入れることに熱狂した。ダスラーのスニーカーは爆発的な売れ行きを示し、会社はすぐに復活した。

また、ダスラー兄弟は知的財産の価値を理解しており、おそらくこれまでのどのスニーカーデザイナーよりも知的財産の価値を理解していました。しかし、長年の緊張から共同経営していた靴のビジネスは終わり、兄弟は故郷のヘルツォーゲンアウラハにライバル工場を設立します。ルドルフは1948年1月にルダ社を立ち上げ、最初に事業を開始した。翌年8月にはアディが「アディダス」を立ち上げ、競合する。1948年10月1日、ルドルフは「PUMA」をドイツ特許商標庁（DPMA）に登録し、社名を変更しました。それ以来、ライバル関係にある兄弟会社は、同じ町に本社を置き続けています。

1952年、アディ・ダスラーはフィンランドのスポーツウェア企業であるカルフ・スポーツに、その「スリー・ストライプス」ロゴ ("three stripes" logo)を売り渡すよう説得しましたが、その価格はウィスキー2本と現代の1,600ユーロに相当すると言われています。それ以来、このシンボルはアディダスの代名詞となり、その結果非常に価値の高い商標となったのです。これに対し、プーマの「リーピング・キャット」は、それ自体は非常に成功しているものの、アディダスの「スリー・ストライプス」程の名声 (same level of renown)は得られていないようです。

時代が進むにつれ、また需要の成熟に伴ってさまざまなスニーカーメーカーが誕生しました。1960年代には、ナイキやヴァンズが誕生 (creation of Nike and Vans)し、人気を博しました。しかし、一朝一夕に成功したわけではありません。ナイキはブルーリボン・スポーツ（BRS）としてスタートし、現在の社名と「スウッシュ」ロゴを採用したのは1971年、商標権を取得 (trademark protection for the design)したのはさらに3年後のことでした。

スケートボーダーやBMXライダーが、靴底の 「粘着性」に着目し、ヴァンズのスニーカーを愛用するようになったのは1970年代半ば (in the mid-1970s)のこと。ヴァンズの有名な”Off The Wall”というスローガンとロゴもこの時期に誕生しました。現在もスケーターやBMX、パンクロックなどのサブカルチャーと深く結びついています。

この10年、ナイキの創業者であるフィル・ナイトとビル・バウワーマンは、エアクッションソールなどの今では多くのアスレチックシューズやカジュアルスニーカーブランドに共通する開発に力を注ぎました (focused on developments)。

支持の急増とスニーカー文化のルーツ

サッカーのペレがプーマを愛用し、テニスのスタン・スミスがアディダスを愛用したことは、1970年代のファッションのハイライトでした。しかし、1980年代にはエンドースメントが一大ブームとなりました。様々なスポーツで活躍する有名アスリートたちによって、スニーカーブランドのロゴはかつてないほど文化に浸透し、世界で最も有名な商標となったのです。

1984年に全米プロバスケットボール協会（NBA）の天才選手、マイケル・ジョーダンがナイキのスポンサーになりました。ジョーダンのとんでもない名声とナイキの革新性、そして映画監督スパイク・リーによる画期的なコマーシャル (groundbreaking commercials)が相まって、エア ジョーダンのスニーカーラインはファンや選手から永続的に愛されるようになったのです。今日、エアジョーダンは最も人気のあるスポーツウェアブランドの一つであり、ジョーダンのシルエットの「ジャンプマン」ロゴは今でも揺るぎなく、この永続的なパートナーシップから10億米ドル以上 (over $1 billion USD)の利益を得ることに貢献しています。

1980年代のアディダスは、サッカーとの長年のつながりや、カリーム・アブドゥル＝ジャバー (Kareem Abdul-Jabbar)との確立されたパートナーシップによって、強い存在感を示していました。しかし、この10年間で最も大きな出来事はスポーツ以外での出来事でした。ヒップホップグループのRun-DMCは、1986年に名曲「My Adidas」で、靴のエンドースメントを獲得した最初の音楽アーティスト (the first musical artist)となりました。一方、ヴァンズとコンバースのスニーカー（特にコンバースのハイカット）は、この頃、パンクやヘビーメタル、グランジなどの音楽ファンに広く受け入れられていました。コンバースは、バスケットボールシューズとしての機能をナイキやアディダスに完全に駆逐された時期に、ブランド懐疑的な複数のサブカルチャーに、コンバースの知財を刷り込んだのです。

しかし、当時はすべてがナイキの思い通りになったわけではありません。1988年に"Just do it"というスローガン ("Just do it" slogan)を発表して以来、真の意味での業界支配への道を歩み始めたのです。

スニーカー業界では、商品と知財の密接な関係から、トップブランドの限定品やヴィンテージ品を求めるファンが多く、約60億ドル (about $6 billion USD)規模のリセール市場が形成されています。希少価値の高いスニーカーは、非標準的なデザインや配色が多いのですが、トレードマークとして重要な要素はそのまま残されています。

スニーカー業界における権利侵害対策

このブログでは、アディダスvsシュー・ブランディング・ヨーロッパ社のケースを何度も取り上げてきました。最初は後天的識別力 (interpretation of acquired distinctiveness)と使用証明の要件に関するEUの一般裁判所の解釈について、その後はヨーロッパの靴メーカーの商標権 (European shoemakers' trademarking efforts)に関する幅広い議論の一環として、このケースを取り上げました。

しかしこの訴訟は、スニーカーメーカーが自社の知的財産を守るために行っていることの一例に過ぎません。スニーカー業界では常に、大手企業同士や中小企業との間で、複数の高額な訴訟を繰り広げているのです。

• アディダスは、デザイナーのトム・ブラウン氏との商標権紛争 (trademark dispute)に敗れたばかりですが、米国連邦裁判所に別の模倣品に関する訴訟 (counterfeit claim)を提起しています。

• ナイキは、2つの注目すべき商標権侵害事件を係争中です。1件目は、ナイキのブランドを無断で使用 (allegedly use Nike branding)したとされる非代替性トークン（NFT）に関するもので、2件目はより直接的な商標権侵害 (more straightforward trademark infringement)です。
• さらに驚くべきことに、前者のフライニット技術をめぐるナイキとアディダスの争いは、2012年にナイキがアディダスをドイツの裁判所に提訴したことに始まり、何年にもわたって米国の複数の連邦地区で続いていましたが、2022年8月にようやく明白な和解 (with an apparent settlement)で幕を閉じました。一方、アディダスの「スマートスニーカー」特許技術をめぐる (over its "smart sneaker" patented technology)ナイキへの訴訟は、すぐに解決する気配がありません。

• ヴァンズは2022年に2つの大きな知財訴訟 (IP lawsuits)を起こし、解決待ちの状態です。２件目の訴訟 (second, more recent case)は、ヴァンズが知的財産の侵害を繰り返していると主張する米小売大手ウォルマートに対するものです。

莫大な訴訟費用を考えると、これらの訴訟は決して軽率なものではありません。ファッションや靴の世界では、トレードドレスやブランド名 (trade dresses and brand names)の登録商標が市場価値の中心を占めています。著作権は衣料品には適用されませんが、適切に更新されたこれらの知的財産によって、意匠権（場合によっては特許権）よりも長期的な保護を受けることができるのです。

フットウェア市場の収益性は、スニーカーブランドが侵害行為と戦う緊急性、そして侵害者や偽造者が法律を破る執拗さの一因となっています。2022年、非競技用（または「アスレジャー」）スニーカーの世界売上高は約730億ドル ($73 billion in worldwide revenue)で、さらに競技用フットウェアは500億ドル (an additional $50 billion)でした。しかし、2021年の偽造スニーカー市場の規模は最大で4500億ドル (up to $450 billion)と推定され、当時の正規市場の約5.5倍となっています。

知的財産の「大きな物語」において、スニーカーは価値向上の傑出した例となります。そのため、知的財産権を維持するためには、適切な登録と権利行使が不可欠です。デンネマイヤーは、貴社の商標、特許、意匠を確実に保護し、貴社と貴社のブランドが走り続けるために、さらなる努力を続けてまいります。