エブリデイ IP: LEGOを構成する要素

それにもかかわらず、レゴ社は自社の知的財産を保護する新しい方法を模索し、粘り続けました。商標保護を却下されてから 11 年後、驚くべき展開で、同社は欧州連合 (EU) 一般裁判所で勝訴し、象徴的なブロックの意匠権を取得しました(obtaining design rights)。この勝利により、レゴは最長 25 年間の登録保護の恩恵を受ける機会を得ました。同社は長年にわたり、著作権、商標、意匠、企業秘密に関する法律を組み合わせて(leveraged a combination)自社製品の管理を維持してきました。これらの取り組みは会社とともに拡大し、知的財産保護と製品の創造性がしばしば表裏一体であることを示しています。

新製品、新特許

法廷では時折苦戦を強いられたものの、レゴ・グループはプレイルームでは疑いの余地のない成功を収めました。同社は、以前のバージョンと互換性のある新製品を導入することで、これまでの成果を活用しようとしました。この目標は、今や象徴的なレゴ ミニフィグを含む追加リリースにつながりました。 1978 年に発売されたこのフィギュアは、オリジナルのレゴ ビルディング フィギュア（ original LEGO building figure ）を改良したもので、脚が可動式（movable legs）になっているという点で、立った姿勢でも座った姿勢でも標準的なブロックに接続できるようになりました。

レゴの歴史におけるもうひとつの革新は、レゴ デュプロです。ラテン語で「ダブル」を意味するこの 2:1 スケールのブロックは、低年齢の子供向けにデザインされ、1967 年に特許を取得しました（patented in 1967）。すぐにデュプロのフィギュアが続き、デザインはミニフィグに似ていますが、より丸く、より小さな子供たちに適しています。 

やがて、同社はウサギのロゴが特徴的なサブブランドとして「レゴ デュプロ」を設立しました。このアプローチは、レゴ・グループが児童発達の専門家と提携し、幼児の精神的・情緒的成長をより密接に反映させるようになってから少しずつ変化しました。その結果、2002年にデュプロ・ブロックと互換性があるにもかかわらず、名前とロゴのないレゴ・エクスプローラー・シリーズが誕生しました。残念ながら、この切り替えは消費者を混乱させました。消費者の多くは、幼い頃からデュプロの名前に馴染みがあったはずです。このため、レゴは互換性を明確にする試みを余儀なくされ、最終的に古いブランド名に戻しました。

デュプロの物語は、発明家や企業が完全な成功を収めるためには、基礎となる特許を基に、パッケージング、メッセージング、ブランディング(packaging, messaging, branding)などを通じてストーリーに変えていかなければならないことを思い出させてくれます。

LEGOパートナーシップと法的保護

レゴが新たな市場を開拓し続けるにつれて、その野心も広がりました。 1968 年 6 月、最初のレゴランド（LEGOLAND）遊園地がデンマークのビルンにオープンしました。その後数十年にわたり、世界中でさらに 11 か所のパークがオープンし、さらに 4 か所がオープンする予定です。これらすべての実績の中で、おそらく最も実りある取り組みの 1 つは、他の IPオーナーと提携（partnerships with other IP owners）して、世界中で人気のフランチャイズの公式ライセンス商品を作成したことです。

1999年、メディア会社ルーカスフィルム社がレゴ・グループとの契約を締結し、「スター ウォーズ」がレゴ ブランドと提携する最初のエンターテイメント作品となりました。しかし、当時は、苦境にあったレゴではなく、ルーカスフィルムにライセンシングのゴシップが集中(focused on Lucasfilm)していました。

停滞していた運勢の反転 (reversal of its stagnating fortunes) を目の当たりにして、レゴはそれ以来パートナーシップを拡大し、「ハリー・ポッター」や「マーベル」など、他の多くの有名なブランドやフランチャイズのIPを含めるようになりました。製品の提供は、ライセンスを取得した組み立てセットやミニフィグをはるかに超えています。今やレゴは、アニメやビデオゲームのシーンでも重要な役割を果たしています。

ユニークなアイデアと特許への情熱の両方が相まって、同社は予想外の方向に拡大してきました。これは興味深い考えを引き起こします。レゴ・グループをここまで発展させたのは創造性だったのか、それとも法的必要性だったのでしょうか？ その答えが何であれ、知的財産保護は規則や規制をはるかに超えたものであるという点に変わりはありません。それらは発明と革新のための手段であり、多くの場合触媒であるということに変わりはありません。

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