Cinq façons dont la propriété intellectuelle peut aider en période de récession

Dans un article publié en juillet dans le Financial Times, David Lubin, responsable de l'économie des marchés émergents chez Citi, a souligné que la baisse mondiale des échanges de biens avait désormais un impact sur les investissements dans les marchés émergents.

D’un autre côté, en tant que catégorie d’actifs incorporels, la propriété intellectuelle (PI) est moins sensible à ce type de fluctuations et peut offrir une stabilité indispensable dans des périodes financièrement inquiétantes. Ainsi, les responsables de la gestion des portefeuilles de propriété intellectuelle sont en mesure d’aider à surmonter les crises économiques, mais seulement s’ils sont correctement informés des stratégies disponibles.

La propriété intellectuelle en période d’adversité

Une perspective négative signifie que de nombreuses entreprises et propriétaires de droits de propriété intellectuelle seront prudents lorsqu’ils investiront et chercheront peut-être à réduire leurs coûts lorsque cela est possible. Les données recueillies lors des récessions précédentes suggèrent que les demandes de droits de propriété intellectuelle diminuent lorsque l'économie mondiale décline, et certains offices de propriété intellectuelle ont déjà signalé une baisse des demandes de marques.

Le recours au système de Madrid pour les dépôts de marques internationales a diminué de 6,1 % en 2022, selon les statistiques de l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), soit sa baisse la plus importante depuis les retombées de la crise financière de 2008.

Cependant, il y a cinq raisons principales pour lesquelles le moment est venu de se concentrer sur la protection et le respect des droits de propriété intellectuelle.

1 : Les droits de propriété intellectuelle sont généralement un actif à moyen et long terme

Les brevets durent jusqu'à 20 ans à compter du dépôt (avec des extensions possibles pour les produits pharmaceutiques), les droits de dessins et modèles enregistrés dans l'Union européenne jusqu'à 25 ans et les marques indéfiniment (à condition qu'elles continuent à être conservées).

Un engagement pris maintenant peut porter ses fruits pendant de nombreuses années à venir. Une étude conjointe de l'Office européen des brevets (OEB) et de l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a révélé que les petites et moyennes entreprises (PME) qui enregistrent un ou plusieurs droits de propriété intellectuelle étaient 21 % plus susceptibles de connaître une période ultérieure de croissance et 10 % plus susceptibles de connaître une croissance élevée.

2 : Les droits de propriété intellectuelle peuvent générer des revenus supplémentaires pendant les périodes difficiles

Par exemple, les brevets et les marques peuvent être appliqués à l'encontre des concurrents, ce qui conduit à l'octroi de dommages-intérêts, ou accordés sous licence pour garantir le maintien des redevances.

Ils peuvent également être utilisés pour lever des capitaux en agissant comme garantie, en attirant des investissements extérieurs en innovant ou en ajoutant de la valeur lors de fusions et d'acquisitions. En période de tensions économiques, les gestionnaires de propriété intellectuelle doivent évaluer et renforcer leur portefeuille de propriété intellectuelle pour créer de nouvelles opportunités de monétisation.

3 : Les consommateurs sont susceptibles de devenir plus exigeants

Les budgets des ménages étant sous pression, les acheteurs pourraient réfléchir à deux fois avant de faire des achats. Dans ce contexte, se démarquer de concurrents dotés d’une forte identité de marque ou d’un produit innovant est encore plus influent dans les décisions d’achat.

À l'autre extrémité du spectre des consommateurs, cela pourrait en partie expliquer le « boom des produits de luxe » de ces dernières années, qui a conduit à une demande massive de mode et de cosmétiques haut de gamme et à des valorisations record pour des entreprises telles que LVMH, Kering, Hermès, International et L'Oréal.

4 : La menace des contrefacteurs et des pirates va augmenter

Il est inévitable que de mauvais acteurs profitent d’une crise pour s’en prendre aux acheteurs vulnérables à la recherche de bonnes affaires en proposant des produits contrefaits, des imitations ou des produits du marché gris. Les gestionnaires de propriété intellectuelle doivent être vigilants dans leur surveillance et prendre des mesures contre les contrefaçons, en s'efforçant de déjouer les malfaiteurs avant qu'ils n'aient la chance de nuire à une marque qui souffre peut-être déjà des pressions de la récession.

Ces mesures commencent invariablement par l'enregistrement de la propriété intellectuelle, mais peuvent s'étendre aux actions civiles et pénales pour violation de la propriété intellectuelle ou concurrence déloyale, à l'enregistrement des marques auprès des autorités douanières, aux demandes de retrait en ligne et, bien sûr, aux campagnes d'éducation pour sensibiliser l'entreprise.

5 : Il existe de nombreuses preuves que la nécessité est la mère de l’invention

Comme indiqué en détail dans le rapport 2022 de l'OMPI, « La direction de l'innovation », la Seconde Guerre mondiale a directement conduit à des investissements dans la production de masse de pénicilline, le développement de substituts sanguins et la création et la production de nouveaux vaccins.

Grâce à un mécanisme similaire, la course à l’espace de la guerre froide a stimulé la recherche et le développement de panneaux solaires, de composites en fibre de carbone et, finalement, de l’intelligence artificielle (IA).

Plus récemment, la pandémie de COVID-19 et les confinements ont donné lieu à des progrès médicaux, notamment des vaccins efficaces à ARNm et des outils de numérisation nouveaux ou améliorés (tels que la vidéoconférence).

Le meilleur d’une mauvaise situation ou le pire d’une bonne ?

Dans chaque période difficile, il y a des victimes, et même un portefeuille de propriété intellectuelle bien fourni ne met pas une organisation à l’abri des pressions extérieures. Inévitablement, les entreprises en liquidation cèderont leurs actifs de propriété intellectuelle à tous les preneurs à des tarifs loin d’être optimaux.

Une telle "fermeture des ventes" non seulement élimine les concurrents, mais offre aux entreprises survivantes une chance d'augmenter leurs stocks de brevets, de marques, de modèles et de droits d'auteur à une fraction du coût dans des jours meilleurs. Par exemple, la pandémie a agi comme un catalyseur d’innovation dans certains secteurs en imposant un scénario de « survie de la propriété intellectuelle la plus apte » grâce à la redistribution des droits de propriété intellectuelle aux acteurs survivants avec des chances de succès doublement améliorées.

Il est donc regrettable que tous ces bénéficiaires n’utilisent pas ces gains de la meilleure foi. Certaines sociétés holding s’empareront d’actifs bon marché pour intenter des poursuites dans des secteurs dans lesquels elles sont des entités non pratiquantes . Les soi-disant « trolls des brevets » constituent une épine coûteuse dans le pied des PME comme des grandes entreprises, les coûts globaux de la défense aux États-Unis atteignant des milliards de dollars chaque année.

Soyons clairs, toutes les NPE ne se comportent pas d’une manière qui fait obstacle aux affaires, mais les actions des véritables chasseurs de brevets peuvent, à l’inverse, être facilitées par une croissance économique lente ou négative, et les autres titulaires de propriété intellectuelle doivent donc être sensibles à cette menace supplémentaire.

Transformer la crise en opportunité

Même si les récessions économiques sont douloureuses, elles ne durent pas éternellement et peuvent créer de nouvelles opportunités, du moins pour certains. Par exemple, l’héritage de la Grande Dépression de 1929 se reflète dans l’invention de l’autoradio et du tampon, ainsi que dans la conservation de zones naturelles.

Aujourd’hui, le monde est confronté non seulement à une crise économique, mais aussi à une crise environnementale. Les temps difficiles actuels inciteront probablement à développer des technologies plus durables. Les pressions sur les coûts et la nécessité de mettre en œuvre des solutions créatives aux pénuries de carburant ont suscité des progrès dans les technologies à faible émission de carbone, les véhicules électriques et les matériaux de type plastique exempts d'hydrocarbures.

L’obligation de gérer les dépenses pourrait également accélérer l’adoption de l’automatisation et de l’IA dans l’ensemble des produits et services, par exemple dans les transports publics et le commerce électronique.

Dans tous ces domaines, les actifs de propriété intellectuelle ont un rôle essentiel à jouer dans la protection des investissements, la stimulation de la recherche et la promotion de la concurrence. Même si l’enregistrement des droits de propriété intellectuelle et l’obtention de recours juridiques entraînent des frais généraux, ceux-ci sont minimes par rapport aux avantages potentiels liés au développement de produits incontournables et à l’entrée sur des marchés inexploités.

Pour toutes les entreprises – grandes et petites – le moment est venu de réfléchir à la meilleure façon de cultiver et d’exploiter la propriété intellectuelle au sein de votre organisation.

Note de l'éditeur : cet article est republié avec la permission du Dr Cornelia Peuser, anciennement de Dennemeyer Consulting. Une version est apparue pour la première fois dans WIPR numéro 2, 2023