Équilibrer le risque d'investissement et la durabilité dans la propriété intellectuelle

Il n'en reste pas moins que tracer sa route dans l'océan de la propriété intellectuelle n'est pas sans difficultés ; les eaux sont pleines de périls cachés, de courants changeants et de maraudeurs qui ne manquent pas. Tout comme un capitaine se fie aux connaissances d'un pilote local pour guider un navire en toute sécurité vers et depuis le port, ceux qui gèrent ou investissent dans des portefeuilles de propriété intellectuelle font confiance à l'expertise de leurs conseillers et de leurs prestataires de services. Seule cette perspicacité peut permettre une croissance économique durable, tant sur le plan économique que sur le plan environnemental.

Et c'est là la clé. Privilégier un aspect de la durabilité au détriment de l'autre, même si cela peut paraître opportun ou populiste, met en péril la viabilité à long terme d'une stratégie de propriété intellectuelle. Le défi qui consiste à garder le cap tout au long du parcours d'une entreprise consiste à maintenir un équilibre quadruple entre les risques, les rendements, les objectifs et la faisabilité.

Ancrer une marque avec des marques

Une entreprise commerciale est véritablement lancée une fois que le champagne a été sablé. En d'autres termes, avoir un nom, c'est avoir une marque, qu'elle soit rudimentaire ou non. Il est essentiel de cultiver cette identité de marque pour que les produits et services d'une entreprise soient reconnus pour ce qu'ils sont et, avec un peu de chance, recherchés sur la base de cette réputation.

C'est là qu'entre en jeu un solide portefeuille de marques, protégeant les noms, les logos, les symboles, les graphiques et tous les autres éléments de la marque qui identifient les produits ou les services comme provenant d'une entreprise particulière. En protégeant son caractère distinctif, une entreprise dispose non seulement des moyens d'empêcher les imitateurs de "piquer" ses clients par la tromperie, mais aussi du mécanisme idéal pour communiquer avec la base de consommateurs à un niveau émotionnel. C'est ce qui fait la différence entre une clientèle fidèle et la loyauté à l'égard d'une marque, ce qui fait de la création et de l'enregistrement des marques un élément crucial de toute stratégie de propriété intellectuelle.

Il est donc logique que les marques "vertes" soient des actifs particulièrement intéressants à enregistrer pour une entreprise et à rechercher pour les investisseurs. Et c'est le cas, mais non sans quelques mises en garde. Prenons l'exemple de l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO). L'Office utilise une base de données de quelque 900 "termes verts harmonisés" pour classer les marques comme couvrant des sujets durables. Bien que la collection de labels soit assez vaste, l'EUIPO applique la technologie de l'apprentissage automatique et la formation des examinateurs pour éliminer les marques inéligibles. Il en résulte un seuil strict et un catalogue d'enregistrements de grande qualité, tous deux confirmés par le Tribunal de l'Union européenne. Dans l'ensemble, cela permet d'éviter les fuites de dilettantisme dans le registre et le redoutable "écoblanchiment" des portefeuilles.

Toutefois, l'obtention d'une marque verte de l'Union européenne (EUTM) ne constitue pas une certification ou une approbation de la durabilité par l'EUIPO, mais seulement un avis selon lequel la marque satisfait aux critères d'admissibilité. Bien qu'une marque verte améliore la perception publique d'un produit ou d'un service, allant même jusqu'à exiger une prime, elle n'est pas la panacée en matière de gestion de la propriété intellectuelle. Un enregistrement de marque inapproprié est toujours susceptible d'être invalidé ou révoqué, et les offres de l'entreprise devront toujours parler d'elles-mêmes.

Naviguer sur les marées de la concurrence : la surveillance des brevets

Lorsqu'une entreprise propose à ses clients un dispositif ou un procédé novateur, le dépôt d'un brevet est souvent le meilleur moyen de protéger les ressources investies dans sa création et le seul moyen d'obtenir des droits exclusifs. Le fait de disposer d'un monopole limité dans le temps sur la fabrication, la distribution et la vente d'une invention aide une entreprise à amortir les dépenses de recherche et de développement et à démontrer sa capacité d'innovation.

À cet égard, les brevets contribuent plus directement au développement durable que les marques, et il s'ensuit que les brevets verts constituent une catégorie largement reconnue. La classification internationale des brevets (CIB), établie par l'accord de Strasbourg de 1971, a dressé un inventaire vert afin de localiser et d'identifier les technologies durables dans divers domaines. Les demandes de brevet qualifiées de vertes peuvent bénéficier de procédures d'examen accélérées telles que celles offertes par le Climate Change Mitigation Pilot Program (aux États-Unis) et le Green Channel (au Royaume-Uni), bien que les définitions locales puissent varier. Les programmes d'accélération de ce type n'entraînent souvent pas de frais supplémentaires.

Les technologies durables sont de plus en plus encouragées, et bientôt, elles seront obligatoires dans de nombreux domaines. Par exemple, l'Union européenne a interdit la vente de nouvelles voitures à moteur à combustion interne à partir de 2035 afin de garantir que l'ensemble du secteur des transports soit neutre en carbone d'ici à 2050. Les brevets verts constituent donc une perspective financièrement saine pour les développeurs et les investisseurs. Simultanément, ces avantages augmentent les risques de contrefaçon, et les titulaires de brevets verts doivent être particulièrement vigilants à l'égard de la concurrence et des contrefacteurs. Le fait de ne pas remarquer une conception conflictuelle ou de ne pas agir contre des violations connues menace la justification du coût d'un brevet. Les droits conférés par un brevet comprennent également la possibilité d'intenter une action en justice contre les contrevenants, de sorte que les titulaires ne doivent pas hésiter.

Il est donc impératif que toutes les parties prenantes mettent en place un régime de surveillance capable de détecter les atteintes aux brevets, quel que soit le lieu d'enregistrement. En observant les publications de l'office des brevets, les administrateurs de la propriété intellectuelle peuvent repérer rapidement les demandes d'empiètement et suivre de près les activités de leurs rivaux. Après tout, l'activité récente d'une entreprise en matière de brevets peut révéler quelque chose sur sa trajectoire commerciale (prévue).

Ces précieux renseignements pourraient même permettre d'éviter à l'avance des "collisions" technologiques. Prenons l'exemple d'une jeune entreprise qui vient de recevoir un brevet vert pour une méthode de récupération de l'énergie électrique de la coque d'un navire se déplaçant dans l'eau salée. Grâce à son projet de surveillance, elle constate qu'un concurrent beaucoup plus important innove dans la même direction. Plutôt que de risquer un conflit direct à l'avenir, la petite entreprise pourrait réorienter ses efforts dans une autre direction ou approcher son rival potentiel en vue d'un accord de licence ou d'une coentreprise.

Naviguer dans les eaux juridictionnelles

Qu'une entreprise utilise ses ressources internes pour créer une propriété intellectuelle bénéfique pour l'environnement ou qu'un financier fournisse des capitaux pour financer cette même innovation, la minimisation du risque d'investissement peut être considérée comme un processus d'harmonisation. Heureusement, le cadre de la propriété intellectuelle progresse sur ce front depuis un certain temps, quoique graduellement.

Le système du brevet européen en est un bon exemple. Tous les pays parties à la Convention sur le brevet européen acceptent de valider un brevet non unitaire délivré par l'Office européen des brevets (OEB) sur leur territoire si cette protection est demandée. Ainsi, une seule demande auprès de l'OEB peut aboutir à la délivrance d'un brevet qui peut s'appliquer à une sélection de 39 États. Bien que des exigences spécifiques en matière de traduction puissent encore s'appliquer, il s'agit d'une procédure beaucoup plus rationnelle que celle qui consiste à déposer des demandes distinctes dans plusieurs juridictions.

En poussant ce système encore plus loin, le brevet unitaire et la Juridiction unifiée du brevet ont établi des moyens de délivrer des droits exclusifs dans la majeure partie de l'UE sans qu'il soit nécessaire de recourir à des procédures de validation individuelles. Les deux approches ont leurs avantages et leurs inconvénients. La validation des brevets européens peut être longue et compliquée, mais elle permet une stratégie de sélection qui s'étend au-delà de l'UE. En revanche, les brevets unitaires ne sont disponibles qu'au sein de l'UE et, étant centralisés, sont plus vulnérables aux actions en annulation.

Même quelque chose d'aussi anodin que la tenue à jour des registres de propriété intellectuelle est un élément fondamental de la réduction des risques, en particulier dans le cadre de fusions et d'acquisitions. Si les offices de propriété intellectuelle n'ont pas été informés des changements de propriété, une transaction peut être bloquée par des formalités administratives jusqu'à ce que tous les détenteurs de droits puissent être identifiés et contactés. Plus inquiétant encore, des litiges coûteux pour atteinte à la propriété intellectuelle ou rupture de contrat peuvent survenir lorsque les accords de licence n'ont pas été correctement enregistrés. Pour les accords commerciaux de toute taille, la question de savoir s'il faut ou non effectuer des contrôles de diligence n'est jamais à négocier.

Tracer la voie du succès à long terme

La durabilité jouera un rôle important dans l'avenir des pratiques commerciales, et les créateurs, les gestionnaires et les bailleurs de fonds des actifs de propriété intellectuelle devront tous adapter leurs politiques en conséquence. Nous avons déjà évoqué un grand nombre de motivations économiques : accueil favorable des consommateurs, valeur monétaire plus élevée et meilleure applicabilité industrielle. En substance, la gestion d'un portefeuille de propriété intellectuelle favorisera progressivement l'écologie à mesure que les marchés évolueront pour l'exiger (et la récompenser).

En outre, les rapports sur le développement durable exigés par les pouvoirs publics sont déjà une réalité. Dans l'Union européenne, la directive sur les rapports de durabilité des entreprises obligera toutes les entreprises, à l'exception des plus petites, à détailler leur impact sur l'environnement, leurs efforts d'amélioration et leurs responsabilités sociétales à partir de 2024. Mais tout cela place les investisseurs devant un dilemme : si tout le monde est encouragé à se mettre au vert, comment distinguer les innombrables nuances ? Qu'est-ce qu'un investissement risqué et qu'est-ce qu'un investissement lucratif ?

Comme nous l'avons mentionné au début, la solution réside dans le pragmatisme et l'équilibre des attentes. Une entreprise qui a fait l'effort d'enregistrer une collection de marques vertes a toutes les chances d'être sérieuse en matière de pratiques durables. De même, un ensemble de brevets dont les avantages pour l'environnement sont reconnus témoigne d'un esprit d'innovation vigoureux. Mais il ne s'agit là que d'indicateurs superficiels, qui privilégient les acteurs établis.

Mais la taille d'un portefeuille n'est qu'un indicateur parmi d'autres, il faut donc tenir compte de la qualité des actifs choisis. Par exemple, un brevet d'un âge raisonnable qui est cité par un grand nombre d'inventions plus récentes sera probablement plus pertinent qu'un brevet qui n'a pas fait l'objet d'itérations ou d'améliorations. Dans le même ordre d'idées, une entreprise en démarrage qui ne possède qu'une poignée de marques, mais dont la gamme de produits durables est bien accueillie, est probablement sincère dans ses ambitions et mérite de bénéficier d'une image de marque saine.

En fin de compte, un projet d'évaluation de la propriété intellectuelle sur mesure est l'un des meilleurs moyens de clarifier une perspective d'investissement, du moins dans le contexte immédiat. Il peut fournir un chiffre en dollars et en cents de la valeur d'un portefeuille cible, ce qui permet aux investisseurs potentiels de réfléchir à la mesure du risque impliqué et de la mettre en balance avec la contribution possible à un plan d'action durable plus large.

Quelle que soit la destination prévue pour votre entreprise, un spécialiste de la propriété intellectuelle peut tracer les grandes lignes du voyage. Et lorsque les eaux deviendront agitées, sa main expérimentée vous aidera à naviguer en toute sécurité et vous permettra d'arriver à bon port.